Qual a importância do marketing para a área da saúde? Algumas décadas atrás talvez essa resposta fosse, nenhuma! Entretanto, nos últimos anos é difícil acreditar em um mercado que não necessite de um bom investimento nessa área para captação de clientes, maior engajamento, e até mesmo, sobrevivência no mercado.

O marketing em saúde e medicina tem crescido exponencialmente, com cada vez mais profissionais e instituições de saúde engajados em divulgar seus trabalhos para tornarem-se referências nos respectivos segmentos.

Quando se trata da área da saúde, o marketing, especialmente o marketing de conteúdo, pode ser utilizado de diferentes maneiras com diferentes objetivos. O conteúdo é uma excelente ferramenta para educar, informar e persuadir os pacientes a tomar medidas que melhorem a sua saúde, por exemplo. Neste conteúdo, apresentaremos alguns pontos importantes no uso do marketing como ferramenta de comunicação com os pacientes na área da saúde.

Onde tudo começou?

Nem sempre o marketing fez parte das estratégias de organizações de saúde. Antes de 1980, não havia interesse nesse tipo de investimento, e mesmo que houvesse, não era uma prática comum. A Associação Médica Americana até proibia que seus membros realizassem qualquer ação publicitária [1].

As condições do uso de marketing em saúde apenas começaram a melhorar depois dos anos 80 com o auxílio da Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (EUA). Hoje, a sua utilização pode ser considerada um dos pilares da indústria de serviços de saúde [1].

Uma empresa de saúde da Região Sul dos EUA, denominada Willis-Knighton Health System, foi a pioneira no âmbito da publicidade em saúde hospitalar. A intenção da empresa era comunicar de forma mais eficaz e confiável sua oferta ao público, algo que os veículos de comunicação da época não conseguiam alcançar com eficiência [1].

O sucesso de sua iniciativa foi tamanho, que ainda hoje a Willis-Knighton Health System continua a ampliar seus esforços de comunicação em marketing. A estratégia proporcionou uma vantagem competitiva significativa e duradoura para a instituição, que continua a ampliar os seus esforços na área [1].

Publicidade e marketing em saúde

Basicamente, há três principais classificações para o uso de marketing e publicidade: mídia impressa, mídia eletrônica e mídia externa. A imprensa consiste em anúncios de jornais e revistas impressas; a eletrônica envolve mídia televisiva, por rádio e internet; e a externa está relacionada com o uso de outdoor, publicidade em trânsito, entre outros [1].

Embora elas apresentem diferenças entre si, cada uma cumpre o seu papel de entregar, a sua forma, a mensagem transmitida à população. Com o avanço tecnológico, atualmente a principal forma de entrega publicitária e de estratégias de marketing de conteúdo em saúde para a população é através da internet [1].

A maioria massiva da população utiliza recursos como redes sociais, sites e blogs para buscar informações relevantes, sejam sobre produtos e serviços, assim como conteúdos relacionados à saúde e bem-estar. Estar ausente digitalmente destes canais de comunicação impacta profundamente nas estratégias de marketing e consequentemente, no posicionamento perante o mercado [1].

Assim, cada vez mais são alocados recursos financeiros em marketing para esse tipo de canal quando comparado a outras formas menos específicas, como as mídias impressas ou externas [1].

A influência do marketing na captação de pacientes

Em um estudo realizado em 2020, pesquisadores buscaram compreender o impacto do marketing hospitalar nas escolhas dos pacientes e os resultados gerados nos serviços de saúde [2].

O estudo reuniu um conjunto de dados que permitiu observar as decisões de escolha do hospital em mais de 220 mil visitas individuais de pacientes durante um período de 24 meses no estado de Massachusetts [2]. Os resultados da pesquisa apontaram que mais investimentos em marketing e publicidade levam a uma participação maior de mercado, atraindo pacientes que moram mais distantes [2].

Além disso, o estudo revelou que fatores como sexo, raça, idade, nível socioeconômico, tipo de seguro/gravidade da doença parecem interferir nos resultados das campanhas. Ou seja, dependendo da condição do indivíduo, há maior ou menor chance de ele ser captado pelo marketing hospitalar [2].

Um fator curioso apontado pelo estudo é que indivíduos que residem mais longe de um hospital, apresentam maior propensão de serem captados pela estratégia de publicidade [2]. Dessa forma, é essencial analisar de forma criteriosa o público alvo que se deseja atingir e ajustar as estratégias de marketing para garantir maior sucesso mercadológico.

Impacto social do marketing de conteúdo em saúde

Embora angariar novos clientes seja o objetivo de qualquer estratégia de publicidade e marketing, no setor da saúde elas também são importantes ferramentas para educar pacientes sobre diversos assuntos relacionados à saúde e bem-estar, como doenças, condições médicas, tratamentos ou tecnologias que podem ajudá-las a melhorar sua qualidade de vida [3].

Por meio desse tipo de estratégia, é possível aumentar a conscientização sobre a importância de ter uma vida saudável e incentivar os pacientes a tomar medidas para melhorar a sua saúde [3].

O poder abrangente da internet permite que hoje se encontre conteúdos sobre qualquer coisa a qual lhe interessar. Esse é um ponto crucial e que deve ser analisado com muito critério, pois ao passo que excelentes informações podem ser encontradas na rede, conteúdos de péssima qualidade também podem ser amplamente distribuídos.

Esse viés de comunicação que a internet gera, é justamente o que transforma o marketing de conteúdo em saúde em algo ainda mais essencial. Estar presente nas redes com conteúdo de qualidade e que tragam informações verídicas e de fontes confiáveis, mitiga a disseminação de informações falsas, enganosas e que possuem potencial danoso à saúde da população [3].

Estratégias de marketing bem direcionadas com conteúdo de qualidade são essenciais para informar, trazer visibilidade para assuntos relevantes, assim como melhoram a confiança e trazem credibilidade para os profissionais ou instituições de saúde que a divulgam.

No entanto, é importante lembrar que tanto as publicidades como o marketing na área da saúde devem ser feitos de forma responsável, ética e deve estar em conformidade com as leis e regulamentos estabelecidos pelas autoridades governamentais.

Nós, do Laboratório Centro Paulista, assumimos o compromisso de trazer informações relevantes, atuais e de fonte confiável para mantermos você sempre atualizado. Somos referência na manipulação de fórmulas e atuamos em praticamente todos os segmentos da Medicina e da Nutrição, podendo colaborar dentro de nossas especialidades e ofertando aos pacientes excelentes produtos e serviços.

Referências:

[1] Elrod JK, Fortenberry JL. Advertising in health and medicine: using mass media to communicate with patients. BMC Health Serv Res 2020; 20: 818. doi:10.1186/s12913-020-05599-3

[2] Kim T “TI”, KC D. The Impact of Hospital Advertising on Patient Demand and Health Outcomes. Mark Sci 2020; 39: 612–635. doi:10.1287/mksc.2019.1153

[3] Barnwell PV, Fedorenko EJ, Contrada RJ. Healthy or not? The impact of conflicting health-related information on attentional resources. J Behav Med. 2022 Apr;45(2):306-317. doi: 10.1007/s10865-021-00256-4.